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Trendwende bei Märklin: Mit einem leichten Wachstum im Rücken investiert der traditionsreiche Göppinger Modelleisenbahnhersteller weiter in Produkte und Marketing

Mit Märklin "My World" sorgt der Göppinger Traditionshersteller mit Erfolg dafür, dass auch die Generation der Modellbahner-Enkel den altersgerechten Einstieg in "das schönste Hobby der Welt" findet

Anlässlich der Internationalen Spielwarenmesse 2017 in Nürnberg veröffentlicht der Göppinger Modelleisenbahnhersteller Märklin Informationen über seine Umsatzzahlen und Zukunftsstrategien. Der geschäftsführende Gesellschafter Florian Sieber fasst die Erwartungen zusammen: „Wir planen ein leichtes Wachstum im stabilen Marktumfeld und rechnen bis Ende unseres Geschäftsjahres 2016/17 mit einem konsolidierten Gesamtumsatz von 97 Millionen Euro. Unsere Ertrags- und Finanzsituation ist nach wie vor positiv und solide. Auch in den nächsten Jahren rechnen wir mit leicht ansteigenden Umsätzen.“

Für eine faire Vertriebspolitik wurde seit 2013 bewusst auf Umsatzsteigerungen über den Verkauf mit Sonderrabatten in den Handel verzichtet. Das aktuelle Wachstum ist organisch und nachhaltig erarbeitet.

Seit der Übernahme durch Michael und Florian Sieber im April 2013 investierte Märklin gezielt in den Einsteigerbereich, um junge Zielgruppen für das Hobby Modellbahn zu gewinnen. „Mit Erfolg haben wir im vergangenen Jahr in die Entwicklung unserer Produktlinie Märklin my world für Vorschulkinder und Märklin Start-Up für Kinder ab 6 Jahren und Wiedereinsteiger investiert. Bei Märklin my world trugen der ICE Klassiker und der Nahverkehrszug Lint, der mit dem Goldenen Schaukelpferd ausgezeichnet wurde, zu einer positiven Entwicklung bei. Die Marketingunterstützung, unter anderem mit einer starken TV Kampagne zu Weihnachten 2016, hat sich bewährt.“ Bei den in den Vorjahren neu gewonnenen Großkunden wurden im letzten Jahr die Umsätze ausgebaut.

Im Bereich Märklin Start-Up haben die Kunden, auch dank der reichweitenstarken Print- und Onlinekampagne, das Thema Containerverladung sehr gut aufgenommen. Die beiden Neukonstruktionen, der Siemens Vectron und der Nahverkehrszug Lint, kamen ebenso gut an.

Mit der Central Station 3, einer digitalen Steuerungszentrale für fast alle Spurweiten, hat Märklin zudem neue Maßstäbe gesetzt. Sie vereint die umfangreichen Anforderungen der Modellbahnprofis mit einer modernen und intuitiven Bedienoberfläche, die selbst für Einsteiger keine Hürde darstellt. Ein hochauflösendes Touch Display, ein 7-fach schnellerer Prozessor als zuvor, ein interner Speicher mit 4GB, ein integrierter Lautsprecher und das komfortable Bedienkonzept überzeugten die Kunden.

Entwicklung der Produktionsstätten in Györ und Göppingen

Neben der Sicherung von Arbeitsplätzen waren der Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit und Produktionskompetenz sowie Energieeinsparungen das Ergebnis der Investitionen im vergangenen Jahr. Bis Ende April plant Märklin, rund 2,7 Mio Euro in Maschinen und Anlagen der Werke in Göppingen und Ungarn zu investieren. Die wichtigsten geplanten Einzelinvestitionen sind:

die Einführung Pick by Voice im Lager Ebersbach
eine Brünieranlage in Göppingen
eine Digitaldruckanlage in Ungarn
eine Laseranlage für Klischee-Erstellung in Göppingen und in Ungarn
ein neues Gießlabor in Göppingen
eine optische Messmaschine in Göppingen und Ungarn

Rund 600.000 Euro werden in die Instandhaltung des denkmalgeschützten Firmengebäudes in Göppingen fließen. Alle Fenster auf der Frontseite werden im Laufe des Jahres 2017 ausgetauscht.

Im kommenden Geschäftsjahr 2017/18 plant Märklin für Neuentwicklungen im Produktbereich Investitionen von rund 6,5 Mio Euro. Schwerpunkte werden dabei erneut der Digitaldruck und der 3 D -Druck darstellen. Darüber hinaus plant Märklin für eine effizientere Abwicklung von Reparaturen und Reklamationen eine neue Aftersale-Software einzuführen.

„Um unsere Kunden auch zukünftig durch qualitativ und technisch hochwertige Produkte begeistern zu können, achten wir zudem darauf, uns regelmäßig Zertifizierungsverfahren zu stellen, um die Qualität unserer Produktion und Dienstleistungen von externer Stelle prüfen zu lassen“, so Florian Sieber.

Im Rahmen eines Überwachungsaudits des TÜV Süd 2016 in Göppingen wurde das Qualitätsmanagement des Modelleisenbahnherstellers Märklin nach der DIN EN ISO 9001:2015 bestätigt. „Im Juli 2016 konnten wir Märklin bescheinigen, dass die Kriterien der Norm ISO 9001:2015 für den Geltungsbereich Entwicklung, Herstellung, Vertrieb und Service von Modelleisenbahnen und Replikas in einem Qualitätsmanagementsystem erfüllt sind“, fasst Claus Engler, Lead-Auditor der TÜV Süd Management GmbH in München, die Ergebnisse des Audits zusammen.

Investitionen in Markenpflege und Nachwuchsförderung

Kaum ein Spielwarenunternehmen kann auf eine so lange Historie zurückblicken wie Märklin. Der Modelleisenbahnhersteller feiert im Jahr 2017 den 200. Geburtstag von Theodor Friedrich Wilhelm Märklin, der das Unternehmen 1859 gründete. Seinen Lebenstraum verwirklichte Märklin in seiner Werkstatt, als er aus Blech zunächst Puppenhäuser und komplett eingerichtete und funktionsfähige Puppenküchen herstellte. Mit dem Verkaufstalent seiner Ehefrau Carolin konnte die Spielwarenmanufaktur bald erste Erfolge feiern.

Als „Marke des Jahrhunderts – Stars 2016“ in der Kategorie „Modelleisenbahn“ gekürt, zählt das Unternehmen heute zum exklusiven Kreis der stärksten Marken Deutschlands.

Die Tradition und den Mythos Märklin zu pflegen, parallel das Image der Marke und der Branche neu aufzubauen, um den Weg in die Zukunft in die richtige Spur zu lenken – das sind Ziele von Florian Sieber, dem heutigen geschäftsführenden Gesellschafter von Märklin: „In einer Welt schnelllebiger Trends ist die Modelleisenbahn etwas Langlebiges und pädagogisch Wertvolles – eine Beschäftigung, die Mechanik, Handwerk, aber auch Physik, Geometrie, Elektronik und neuerdings auch die Digitalwelt umfasst. Das sind viele Tugenden, die die Modelleisenbahn mittlerweile Jahrhunderte haben überdauern lassen.“

Um die Marke auch im Fertigungsprozess erlebbar zu machen, öffnet sich der Hersteller und ermöglicht angemeldeten Besuchergruppen durch Produktions-führungen einen Einblick in die moderne Technologie der hochwertigen Märklin Modelleisenbahnen. Einen Tag der offenen Tür mit Besichtigungsmöglichkeit gibt es regelmäßig alle zwei Jahre im Wechsel mit den Märklintagen, die in diesem Jahr vom 15. bis 17. September 2017 stattfinden.

Märklins Markenkern bilden die hochwertige Metallverarbeitung und Elektrik sowie die filigranen Formen. Neben den aktuellen technischen Entwicklungen ist die Marke geprägt durch Nostalgie und Emotion. Die Märklin Produktvielfalt spricht seit jeher Söhne, Väter und Großväter gleichermaßen an. Dies bietet den Nährboden für die neuen Pläne des Modelleisenbahnherstellers, eine Kooperation mit einem Lizenznehmer einzugehen. Gespräche dazu finden zurzeit mit mehreren Interessenten statt. Voraussetzung für eine Entscheidung von Märklin ist aber, dass der zukünftige Partner die von Märklin festgelegten Kriterien erfüllt, damit Qualität und Image zusammenpassen.

In den vergangenen Jahren hat Märklin zu anderen Herstellern innerhalb der Branche ein gutes Verhältnis aufgebaut. Um mit vereinten Kräften am Gesamterfolg der Modelleisenbahn zu arbeiten, entstehen immer mehr interessante Kooperationen der Branchenteilnehmer untereinander.

Hobby für Generationen

„Wir schaffen ein Hobby für Generationen. Es gibt kaum ein anderes Hobby, das die Brücke über gleich drei Generationen schlagen kann“, erläutert Florian Sieber die Chancen.

Eine neue Kampagne mit dem Titel ´Deutschland sucht den Märklin Schatz´ trifft genau den Kern dieser Philosophie. In Hamburg und Schleswig Holstein startete Märklin im September 2016 das Pilotprojekt, um gemeinsam mit dem Fachhandel neue Begeisterung für die Modellbahn zu erzeugen. Die breitangelegte Markenkampagne bespielte mehrere Kommunikationskanäle, wie 2,9 Mio Postwurfsendungen, TV- und Radiowerbungen auf regionalen Sendern sowie Plakate im öffentlichen Nahverkehr und im Fachhandel. Durch eine Austauschaktion zielt Märklin darauf ab, eine Brücke zwischen den Generationen zu bauen und schlummerndes Märklin Material zu reaktivieren. Attraktive Angebote ermöglichen den „Schatzsuchern“ den Umstieg von alter analoger Technik ins Digitalsystem.

Die erste Resonanz und die Umsätze der teilnehmenden Händler waren durchweg positiv. Nach den Gesprächen mit dem Handel auf der Spielwarenmesse und einer anschließenden Analyse der Kampagne wird Märklin entscheiden, ob das Projekt auch in größerem Umfang in Deutschland starten soll.

Märklineum verbindet Eisenbahnhistorie und Erlebniswelt für Jung und Alt

Große und kleine Besucher gemeinsam in die faszinierende Welt von Märklin eintauchen zu lassen – das ist auch das Ziel des neuen Museums, das Märklin im 1. Halbjahr 2019 an seinem Stammsitz in Göppingen eröffnen wird.

Während der langjährigen Firmengeschichte wurden im Turmzimmer des Firmengebäudes von Märklin regelmäßig Musterteile sorgsam eingelagert und aufbewahrt. Sie entwickelten sich so im Laufe der Jahrzehnte zu einer wertvollen Sammlung, die nun der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. Es soll eine große Märklin Erlebniswelt mit imposanter Modelleisenbahnanlage und neuesten technischen Präsentationsmitteln entstehen, die Kinder und Erwachsene aus aller Welt begeistert.

Rund 11,3 Mio Euro wird Märklin in das neue „Märklineum“ - der Name wurde nach einer Mitarbeiterbefragung gewählt – investieren. Rund 5,3 Mio Euro davon stammen aus dem Verkauf der Sammlung an die Märklin Stiftung der Kreissparkasse Göppingen.

Die neue Märklin Welt wird aus verschiedenen Teilen bestehen. Der Ausstellungsbereich der Exponate wird besonders für Sammler und Märklinisten interessant sein. „Durch eine interaktive Präsentation“, so Florian Sieber, „werden wir die Historie lebendig werden lassen. Besuchern aller Altersklassen wollen wir eine spannende Aufarbeitung unserer Firmengeschichte präsentieren. Durch den kontinuierlichen Ausbau einer Modellbahnanlage werden unsere Gäste live mitansehen können, wie Eisenbahnwelten entstehen. Wir wollen damit einen Anreiz schaffen, damit die Menschen nicht nur einmal, sondern immer wieder nach Göppingen kommen. Gleichzeitig werden wir Besuchern Einblicke in die aufwändige Märklin Produktion gewähren.“

Faszinierende neue Produkte und Marketingaktivitäten

Zur 68. Internationen Spielwarenmesse in Nürnberg werden alle drei Marken des Modelleisenbahnherstellers aus Göppingen zusammen 395 Neuheiten in allen Spurweiten präsentieren. Märklin wird 224 neue faszinierende Modelle vorstellen, bei Trix dürfen sich Fans auf 111 und bei LGB auf 60 Neuheiten freuen.

Starke Marketingunterstützung in Form eines ausgewogenen Marketing-Mixes - von TV Werbung, ansprechenden Produktinformationen, teilweise mit Augmented Reality Funktion und direkte Kundenansprache über Online Plattformen und Printanzeigen - wird auch die Vermarktung der Märklin Neuheiten 2017 wieder begleiten.

Bereits 2015 war Märklin Vorreiter in der Nutzung von Augmented Reality zur Darstellung seiner Neuheiten. Produkte können mit dieser und anderen modernen Techniken besonders anschaulich vorgestellt werden. Modellbahnen schweben beispielsweise dreidimensional über dem Werbeprospekt oder eine Bedienkonsole erlaubt es, Licht- und Soundeffekte auszulösen. Durch den Download der Märklin App im Apple oder Android Store bietet Märklin speziell dem Verkäufer im Fachgeschäft die Möglichkeit, Neuheiten realitätsnaher zu erklären. Bei der Neuheit Baureihe 103 kann zum Beispiel die Weltneuheit eines von der Fahrtrichtung abhängig erscheinenden Lokführers dargestellt werden.

Mit dem 2015 komplett überarbeiteten Online-Auftritt spricht Märklin jetzt alle Altersklassen an. Die Seite passt sich dem Ausgabegerät an, sei es der PC, das Tablet oder das Smartphone. Über Gewinnspiele, News zu Messen und Veranstaltungen kann sich der Märklin Fan auch via Facebook oder Twitter informieren. „Der Relaunch ist gelungen – das zeigten uns gestiegene Zugriffszahlen und das Feedback von allen Seiten.“

Einen Schwerpunkt im Marketing setzt Märklin 2017 weiterhin auf die Teilnahme an zahlreichen Messen im In- und Ausland. Aufgrund des Erfolgs im Vorjahr wird der Modelleisenbahnhersteller 2017 seinen Bereich Märklin my world wieder über TV-Kanäle vermarkten. Es sind die Überarbeitung der Websites für LGB, Trix und alle internationalen Online-Auftritte geplant. Die Facebook Präsenz für Märklin, LGB und Trix wird weiter ausgebaut.

Märklin zwischen Tradition und Digitalisierung

Was zunächst widersprüchlich klingt, weiß Märklin für sich zu nutzen. In Zeiten von Videospielen und virtuellen Welten freut sich Märklin über den positiven Gegentrend. „Die Entschleunigung unserer Gesellschaft sehen wir ganz deutlich. Immer mehr Eltern haben verstärkt an einem langjährigen Hobby Interesse als an schnelllebigen Trends“. Gleichzeitig beschäftigt sich Märklin auch intensiv mit den aktuellen digitalen Entwicklungen und adaptiert neue Technologien für den Modellbahnbereich, wie etwa bei der vernetzten Modellbahnsteuerung, bei der alles per „Plug and Play“ einfach steuerbar sein wird.